拼多多上市后首个财报,营收同比增2489%的“负面”真相

 北京时间8月31日早间,拼多多(PDD. NASDAQ)公告称,2018年第二季度,公司实现营收27.09亿元,较去年同期增长24.89倍;净亏损64.94亿元,较上年同期亏损扩大58.28倍。这也是拼多多上市36天后发布的首份财报。

同时,截至2018年6月30日的前12个月,平台GMV为2621亿元,较去年同期增长583%。活跃买家数为3.436亿,较去年同期增长245%。

而在巨大的争议声中,不可否认的是,拼多多已经完成了自己的崛起之路。

 

以下是书乐独家解析的拼多多“负面”,阅读须5分钟。

 

 


创立不到三年便拥有3.4亿活跃买家、过去一年GMV(网站成交金额)超过2000亿元,一度备受追捧的“电商新贵”拼多多,在成功赴美上市的那一天起,就被更为猛烈地山寨假货舆情所包围……

“今天其实是把山寨问题和假货问题混在一起了,当舆论进一步提高的时候,把所有问题都变成了假货问题。”拼多多创始人黄峥在回答社会质疑时,频频爆出惊人言论:“我们的核心就是五环内的人理解不了”,将拼多多的客户群体定位于五环之外。

五环外电商、山寨产品聚集地……一连串的负面扑面而来,亦让拼多多被人揶揄为拼夕夕、假多多、山多多。

在淘宝、京东和唯品会等电商巨头已经构筑成壁垒的电商江湖中,拼多多会覆灭在它最辉煌的高光时刻吗?

或许,这是中国山寨产品,能够转正的最后机会。

拼多多用户真的是五环外吗?

批斗拼多多,一度成为了舆论时评中最政治正确的事。但这意义不大。

对于拼多多用户,各种大数据分析的结果,似乎都或许和《纽约时报》所认为的那样——收入不高人群的休闲式购物。其实包括黄峥自己所谓的“五环外电商”,其实不也正是如此。

可事实并非如此简单。企鹅智酷7月底发布的《拼多多用户研究报告》里,有几个关键数据:2017年底,46%的拼多多用户同时也是淘宝用户,是所有电商平台中最高的;拼多多和京东的重合用户,一年内增长了一倍;在年龄、地域、用户性别上,和唯品会高度相似;跨界领域,跟快手重合用户高达4000万。

但这并不说明拼多多就是一个低线城市、低收入人群的盛宴。换言之,每一个消费者内心都有一个物廉价美的底层消费需求,而过去物廉在淘宝上实现,价美则在天猫与京东上达成,而物廉价美则可以偶尔统一于唯品会等垂直电商之上。

除此之外呢?不用数据化的概念或许更容易说明问题。

你知道“五环内”品牌吗?

品牌对于国人来说,其实并非仅仅是价格的高低,而是一个质量的信任背书。大品牌的质量问题少,而小品牌的质量问题多,至于山寨品牌或者白牌呢?问题或许极多,但偶尔也能淘到宝。

淘宝,这个概念,其实恰恰最切合于中国电商消费人群的入场原则——淘价廉物美的宝、淘超长尾上个性化产品,乃至获得在本地实体店中无法得到的产品与服务。

如此种种,其实构成了拼多多在夹缝中成功崛起的关键。并不是因为它的社交传播基因,比起同样走特价路线、却被电商巨头们可耻“山寨”的唯品会,甚至蹭热点的来上一个尾品汇之类的品类,拼多多更加谙熟厚黑学。

巨头自持身份,不敢放任白牌或山寨进入,唯品会和尾品汇都只是在既有的“五环以内”品牌中进行选择,所能真正达成的让利空间,也不过是双11或6.18的日常化。

这让五环以外的品牌,需要有一个生存空间!

用“金庸著”来赌大小?

一切都无关消费升级或消费降级,更加不是所谓的口红效应。

很多的用户在使用拼多多时,并非不知道创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美之类的电器,和创维并没有什么关系。

这种“金庸著”的现象,早就完成了在消费者中的基本教育。从线下小卖部里的康帅傅方便面、立日洗衣粉,到线上主流门户站点横栏广告里的茅台镇原浆酒、苹果手机……以至于在2018年央视315晚会曝光同类型蹭热点的假冒伪劣商品时,许多人心中都没有了诧异。

知道蹭热点,为何还在拼多多呢?笔者和一些曾经拼过的消费者闲聊中得知,他们大多数心理在于万一好用呢!反正便宜,搏一把,不亏。

其实,许多五环内品牌早就看到了这一商机。电商特供,其实就是这一消费心理下的产物——同一品牌、同一款式、内部降配、价格优势、网络特供。

随之而来的销量大涨,背后则在快速的消费着这些品牌的知名度,价格亲民背后则是信息的不对称,消费者哪怕拥有知情权,亦因为技术细节上的不明就里而“中招”。

这其实是另类的拼多多,不过是名实相副的正品来完成。

然而,这种状态,亦难持久。降配模式不能最终达成价格上的极大落差,而媒体的曝光亦很快完成了对消费者的教育工作。

电商特供品的春天没持续太久,这在拼多多身上也会一样显现。关键在于,消费者在享有一定知情权(知道是山寨),而赌大小的结果中,“金庸著”们的水准,是否能够让消费者感觉到赢多输少。

目前看来,消费者赢面大,才让拼多多能活过3年。

山寨品能靠创意营销走多远?

和苍井空之流日本女优的起名,本身就大蹭名称近似的知名女星热点的一般,拼多多上的山寨品们,更多的是想博一个眼熟和营销效应。

这样的营销玩法,其实并不鲜见。最典范的,或许是网易严选、小米有品、以及名创优品

它们的玩法其实近似,即国内代工厂产能过剩、国外订单日渐转少,中国工厂集体谋求内贸转型下,让原本出口转内销的产品,缩短距离,直接内销。

而创意营销的点在于往往以某国际大牌同厂代工相号召。这其实是另一种降配版,只不过品牌的降配是在材质上做文章,而代工厂的降配是少了品牌维护费。

简言之,一个有品牌被动“背书”的白牌。

但一样的问题同样纠结——缺少自己的核心创意,或者说真正能打动消费者的知识产权,只是捡拾大品牌霸道价格下消费市场里的残羹。

但好歹,这些产品,尚算不上虚假宣传,只是利用了消费者希望用更低价享受大品牌产品的心理。

拼多多上大量的山寨品或白牌产品,连这样的优势都没有,以至于只能强行蹭热点、傍品牌和妄想用更加没有品质保证的减配来达成更为突出的价格优势。

结果,上市之夜,暴风雨来的就颇为猛烈了。

从山寨走向创意,有“拼多多”那么远?

消费升级还是降级,已经不再重要,重要的是消费心理:国内消费者已经不再单纯考虑价廉物美,而是更期待有符合自己需求的商品出现,而非过去的通用商品。

这一点,无论五环内外,皆人同此理。只是,拼多多以及它的前辈,如淘宝、京东和网易严选们,都在寻找孵化的窗口期。

最早一批在淘宝上的山寨产品,一部分完成了原始积累,并逐步变成了更具有创意性的淘品牌。

剩下更多的“金庸著”们,在一波山寨窗口结束后,少量沉淀去了众筹领域,去做小众产品、文创产品,成为了创意产业的生力军;更多的则在彷徨许久,最终走进了网易严选、小米有品或拼多多。

今年1月,阿里发布了一份《2017年知识产权年度报告》,指出淘宝的制假售假商家正向微信、拼多多等电商平台转移。

只是前者收编的还是品质更“严选”的,毕竟需要用自家已经成功的平台品牌背书,也在蹭热点的同时,开始了自己产品的创意蝶变,越来越多个性化、小众化和品质化的产品在上述平台中诞生,即是明证。

后者则如同招安一般,良莠不齐全部收纳,让其得以通过自己背靠微信生态的平台,继续收割着消费者“韭菜”。

彻头彻底的山寨,必然在这一波平台成熟后被驱逐,在流放中等待下一个拼多多。然而实质上来说,拼多多依然是一次给上一轮电商风潮中,在原创产品和精品制造中掉队者们的窗口孵化器。

只是,大多数白牌们只想享受眼前的红利期,而不顾及长远;只是,拼多多无所谓孵化引导,只想先期完成从巨头中的突围和崛起,没有网易严选、小米有品或聚美优品这些线上线下“十元店”的决心。

结果,疯狂的崛起,也就伴随着更加疯狂的山寨与假冒伪劣。

但“宽进严出”的拼多多原则,亦让那些没有入其他以品质化、个性化为号召的平台法眼的白牌们,有了一个零门槛的机会——释放自己的品质、通过蹭热点来养成自己的品牌、在原始积累的同时寻找自己的创意创新的姿势,如此而已。

时长呢?或许也和拼多多的崛起时长差不多,3年!只是,当下,时间已经过半,而似乎在拼多多上,没有多少商家真正认识到这一点。

或许,山寨产品转正的机会,也就在舆论的疯狂否定之下,在2018年底之前,将彻底消散。

还有1个季度,能有几个白牌完成苍井空式的逆袭呢?

刊载于《创意世界》2018年8月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

 

拼多多上市后首个财报,营收同比增2489%的“负面”真相

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