B站IPO引发用户集体狂欢,当我们谈论B站,我们在谈什么?

 作者/移星月

 

上一个众人所熟知的,带着用户上市的公司,是阿里巴巴,再往上,是微博,再往上,是twitter。

 

而这一次,是B站。

 

 

 

北京时间晚上9点30分, B站在纳斯达克上市,股票代号BILI。

 

同行还有8位UP主,涉及 游戏,动漫,舞蹈,音乐,鬼畜等领域。

 

“2013年的时候,还没有任何主流媒体关注B站”,陈睿曾这样说。

 

5年后,3月28日,无数目光聚焦在纳斯达克,等待b站敲响钟的那一刻。

 

 

为什么会选择这个时间点上市?

 

“我身边的朋友说我是佛系创业,但佛系创业者也能上市,上市之后不看股价就行了,想快点做完,安心回去干活。”陈睿如此表示。

 

阿里巴巴上市时,无数淘宝女性用户自诩“马云背后的女人。

 

那这一次,B站和B站用户又该如何定义自我呢?  

 

B站获得10倍超额认购

 

28日11点,B站上传了“bilibili上市宣传视频”,投稿者是陈睿在B站的账号,认证Bilibili董事长兼CEO。

 



 

打开视频,满眼”见证历史“,”合影留念“的弹幕。

 

你很难想象,有哪款产品的用户,会对他们使用的一款产品,抱有如此强烈的认同感。

 

“非常激动,感觉就像我自己的公司上市了一样。“同行的UP主Lex burner 如此表示。

 

 

 

那么,海外的投资人怎么看B站的上市故事呢?

 

陈睿表示,bilibili获得了10多倍的超出认购。“在美国投资人看来,B站是一个diversified interest 的社区。 他们觉得这种模式很健康;他们能感觉到用户对这个产品的喜爱 ,他能感觉到这个平台不仅仅是数据的链接,还有情感的链接。”

那么,B站到底是什么?

 

“我们要构建互联网最好的社区,互联网所有人的精神家园。”在直播中,陈睿如此表示。

 

2009年,B站的创始人之一,徐逸带着两三个人窝在杭州一间出租房里办公,彼时B站一个月收入几万,每个月的维护成本却超过了10万。

 

而如今2018,B站已成为一家拥有2000名员工的上市公司。

 

“梦想还是有的,万一实现了。”马云在阿里巴巴上市后,曾如是说。

 

如果用二次元,用动漫爱好者的视角来,B站的故事毫无疑问是个挺“燃”的,关于梦想,关于热爱的励志故事。

 

然而,B站并不等于二次元。

 

曾经的B站,确实起家于ACG文化(anime- comics-game/动画/漫画/游戏),但如今打开B站,除了ACG,还有一堆诸如“直播,音乐,纪录片,电影,生活,科技,时尚,鬼畜“等栏目。

 



 

B站在上市视频里表示,自己的使命是“丰富年轻一代中国人的文化生活。”

 

根据B站的路演PPT,B站2018年前两个月MAU7600万,其中82%的用户是“Z世代”(1990年至2009年间出生),2017年每活跃用户在线时间76分钟。

 

根据艾瑞咨询,2017年,中国在线娱乐市场规模约为484亿美元,“Z世代”贡献了其中的55%。到2020年,中国在线娱乐市场规模预计将达到997亿美元,“Z世代”预计将贡献其中的62%。

 



 

不过陈睿表示,Bilibili不是一个面向年龄段的产品,是面向用户类型的产品。

用户只要满足以下4个特征:


1.以互联网为获取内容的主要方式;


2.以互联网为教育、娱乐、消费的主要场景;


3.以互联网为自我表达和沟通的主要方式;


4.有自己明确或者喜欢的兴趣爱好;


基本上就是B站的用户, 而以上用户特征和90后、00后群体的重叠度非常高,才使得B站的年轻的用户比较多。

 

B站的护城河:UP主和PUGV

 

放眼未来,没有人不想做年轻人生意,B站绝不是唯一那个。

 

事实上,微博是年轻人的天下,抖音是,快手也是。

 

在陈睿看来,长短视频,不是Bilibili和其他产品的分界,用户需求才是。

 

“我们是有各自很精细的定位的,抖音,快手,和bilibili的关系,是不同场景下的消费,是薯片和面条的区别。”

 

陈睿表示,B站商业化的思路,是基于用户群需求,提供解决方案的demand-supply模式,用户喜欢什么,推荐给他们什么。”我们一直满足的是用户一个方向的需求:基于用户兴趣的文化创作。”

 

 

宅舞

 

事实上,B已经变成了一个全方位的在线娱乐市场(full-spectrum online- entertainment market)。

 

在这种全方位的兴趣满足机制之外,B站的用户壁垒,更多来自于基于用户自制内容形成的社区文化。

 

按照知乎用户Strayn的总结,社区(community)和社交网络(social network)的差别在于,社区满足的是人求同的需要(归属感);社交网络满足的是人立异的需要(存在感)。

 

社区的最重要特征是身份认同,有统一的价值观,被需要共同遵守的内部规范。

而B站,首先有堪比“四六级英语考试”的会员考试准入制度,其次有堪称黑话体系的弹幕礼仪,其次,ACG之外,B站还有“游戏”、“偶像”、”宅舞““VOCALOID等众多的兴趣标签,按照B站的统计,大大小小的兴趣圈共有7000个。

 



 

不同圈层的核心,则是大大小小的UP主。

 

如果说微博的产品逻辑是意见领袖以及其粉丝,那么B站则是UP主及其用户。

同样是UGC社区,B站和抖音,快手的区别是什么?

 

快手的口号是”每个人都值得被记录。“抖音的最新slogan是“记录美好生活”。

 

但在B站,成为UP主,事实上有很高门槛的,看B站的拜年祭视频就能明白。

 

2010年,B站40位自发组织的UP主齐心献力了一个春节拜年的节目集锦,这是拜年祭的开始。而到了2017年,参加B站拜年祭的UP主已经将近300位。

 

从早期“一张静态图片”撑完一首歌,到后期的动态漫画,动画,拜年祭的影响力越来越大,准备时间也越来越长;2018年刚开始,总导演”噩梦“就在微博上表示,要用一年的时间,准备2019年的B站拜年祭……

 



 

如果说快手的视频是土味的,抖音的视频是滤镜的,B站的视频则是创意的,既有技术门槛,也有脑洞的。

 

趋势是,无论是拜年祭视频,还是日常鬼畜或MMD视频,B站都正从单纯的UGC内容走向PUGV(Professional User Generated Video),即用户自制的、经过专业策划和制作的高质量视频。

 

 

鬼畜

 

正是这些视频,而非版权内容,贡献了B站整体视频播放量的86%。

 

据B站路演PPT,2017年B站平均月视频提交量为83.6万部,2017年拥有20.4万UP主,较2016年增长了104%。

 

一些UP主们,凭借这些内容,也渐渐开始走上全职的道路。此次前往美国参与上市敲钟的8位UP主中,拥有290万粉丝的动漫区UP主LexBurner,130万粉丝的鬼畜区UP主吃素的狮子,都已成为全职的内容创业者。另一位UP主高佑思,2017年带领了二十余人的创作团队推出了短视频《歪果仁研究协会》栏目,目前在B站上拥有超过125万的粉丝。

 

艰难的商业化之路

 

7600万月活用户,Z世代,20万UP主,这是B站当前无法直接量化的资本。

可以量化的,是它的收入,B站2017年总收入为24.68亿元人民币,同比上年增长372%。

 

招股书显示,B站四种商业化模式:1)移动游戏;2)广告;3)直播和增值服务4)其他。其中游戏是第一位的,在2017年占到了B站净营收的83.4%。而且,B站游戏很少依赖外部流量,其90%的游戏玩家直接来自B站社区用户。

 

B站的直播业务和广告业务份额较少,分别占比7.1%和6.5%, 剩余3%来自其他方面,如在电商平台上销售基于ACG灵感的产品。

 

陈睿表示,游戏和直播等业务收入差距,和发展阶段有关。游戏在起步的前两年,收入也很低; B站的直播商业化,从2017年才起步,广告的商业化,会从今年开始。 但直播和广告、周边销售,增长速度非常快,未来这几样加起来,可能会超过游戏收入。

 

不过,他认为,对于90,00后来说,将来最普遍的娱乐方式还是游戏, 所以未来游戏依然会是B站的很重要的构成。

 

当然,B站的商业化还在起步阶段。陈睿表示,这次IPO募集的资金,将主要用于三方面。

 

第一,增加技术的基础建设;(服务器,用户带宽等建设)

第二,加强对创作者扶持;(持续推出创作者激励计划等)

第三,加强人才的吸引;(包括人工智能、高层次的内容策划和内容运营的人才)

 

陈睿还表示,B站发展战略首先是拓展用户群,通过强化内容和提高用户体验来吸引用户。

 

其次是提高商业化,主要通过提高商业化能力和强化技术和基础设施来实现。

 



 

华创证券互联网分析师谢晨按月活的计算显示,B站的单个用户获取成本为4元/MAU,爱奇艺的单用户获取成本则已经达到了29元/MAU。

 

辰海资本陈悦天按照日活的计算则显示,B站单个用户获取成本是10元/DAU,爱奇艺是单个用户成本100/元DAU,B站为爱奇艺的1/10;此外B站每个DAU的贡献是90元,爱奇艺每个DAU的贡献是150元,是B站的1.5倍。

 

由此看来,B站还有很大的用户增长空间。

 



 

不过,用户规模的继续扩展,商业化的探索也可能会给B站的社区文化带来一些冲击,事实上,这类的矛盾随着B站近年来商业化的加强,正变得日益频繁。

 

“所有的流行产品一开始都是小众产品”,“我们一定要保持B站的小众特色,'' 陈睿曾如此说。但另一方面,他也说过“我们自认为走的是一条荒无人烟的道路,但是走着走着就发现了一座城市。”

 

如何平衡商业化和用户体验? 就在上市之夜,陈睿又说:“如果我不想做商业化,就不会有这家公司,就更不会上市。我反感的是以牺牲用户体验,强迫用户选择为代价的商业化,长期来看,互联网业务,一定是基于用户价值,任何伤害用户价值的商业价值,都是杀鸡取卵。 用户喜欢玩的时候,给钱,岂不美哉。 ”

 

无论我们把B站归属为什么,二次元亦或者视频网站又或者多媒体平台,从商业模式探索的角度来说,上市的B站,依然是“路漫漫其修远兮。”

B站IPO引发用户集体狂欢,当我们谈论B站,我们在谈什么?

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