“老字号”也能逆生长,天猫成“国家宝藏”守护者

 杨国英

不赴深山,难以感受“老字号”的文化魅力;不植入新零售,无法挖掘“老字号”的商业魅力。

3月28—4月1日,奔波在云南西双版纳,登茶山、进场厂、“重走”茶马古道,作为一个外省人,我在感受异域风情之美的同时,更深深地被当地茶文化的传承所打动。

以我们参观的大益普洱茶厂为例,作为国内茶企唯一的“中华老字号”,其历史可追溯到1910年,跨越清代、民国、解放后、改革开放后,已有100多年的历史,其植茶制茶之讲究,茶文化渊源之厚重,令人为之沉醉。

作为一名财经评论员,在浸染茶文化之余,我身上总有一股消散不了“俗气”,在与大益总经理曾新生不间断的交流中,我问得最多的还是经营问题。

在过去的许多年里,“老字号”在传承与创新中,一直存在难以平衡的矛盾,其文化魅力和商业魅力,彼此之间更是一度极为扭曲——“老字号”一度集体沦为“老病号”,相关数据显示,过去10多年间,历经风吹雨打的“中华老字号”,绝大多数已经名存实亡,鼎故更新、持续维新者居然不足总数的10%。

“天猫‘天字号’计划,让我们走得更远”!这不是溢美之辞,大益人表示,

“此前不知道有这个项目,我们只能自己走出国门,到韩国和东南亚开分公司,但自己探路成本很高,周期也长,而且面临着品牌推广的难题,如果老字号品牌能借天猫这艘巨舰集体扬帆出海,既能打通物流、供应链和运营体系,又有平台作品牌背书,我们的路就能走得更远”。

而借助天猫的新零售,让“老字号”焕发新生,这不仅仅是云南茶企龙头大益的切身感受,以前并不为外地人所知的北京白冰洋汽水、信远斋的酸梅汤,现在的品牌调性已跨区域传播开来,浙江的五芳斋粽子,更是在天猫新零售的赋能之下,开起了连锁智慧餐厅……

以前,“老字号”之所以频频沦为“老病号”,其根本原因无非是:老字号的诞生,往往是先崛起于一域,然后借助口碑相传,缓慢扩散至全国、海外,但是,在当下的快节奏商业时代,如此缓慢的口碑相传,如果没有大数据构成的新型供应链、营销链作为保障,不仅无法真正做强做大,而且极容易渐进萎缩。

“老字号”的批量沉没,地方政府为之心焦,因为这些享誉百年的“老字号”,其绝大多数是非物质文化遗产,“老字号”的沉没,本身就意味着这些文化遗产失去了商业依凭的载体,地方政府岂能不为之心焦。

“老字号”的批量沉没,老一辈消费者更为之心哀,这不仅中断了他们对过去生活的回忆,而且,也让他们担心与晚辈的交流,失去现实生活中的具象真实媒介。

其实,“老字号”也能逆生长,天猫已经用“天字号”计划(2017年9月19日正式启动),给了我们一记强烈的回响。通过于一系列的技术赋能、政策扶持,一大批“老字号”正在焕发新生,不仅经营业绩获得了突飞猛进的增长,而且品牌内涵更具有辨识度——据天猫超市区域运营总监邵雄透露,“在今年的天猫年货节期间,老字号的销量同比平均增长了300%”,与此同时,众多此前并不为异地消费者所熟识的“老字号”,今天已经南北互动、东西贯通、并加速走出国门。

日日维新,老字号才能旧貌换新颜。IP授权、跨界创新、大数据定制……,这些过去并不为老字号经营者所熟认的新玩法,在天猫“天字号”计划的推动之下,今天,不仅已经成为他们口中的高频经营词汇,而且更已经成为他们响应新零售时代的全新经营策略。

融入新零售,焕发新生命。对于牵连海内外华人情感纽带的老字号,惟有融入新零售,才能真正开启老字号的情感密码,这已经成为当下政产学研界的共识——对此,去年9月23日,《人民日报》头版专门刊发评论员文章,以《老字号 新姿态》也在头版发表评论员文章,称老字号品牌应以新姿态,敞开怀抱拥抱新零售时代。

“老字号”岂甘沦为“老病号”,“老字号”也能逆生长,只不过,“老字号”的文化魅力传承,需要用全新的方式诠释,“老字号”的商业魅力挖掘,需要植入新零售的基因。

“老字号”也能逆生长,天猫成“国家宝藏”守护者

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