南都深度调查部主任王佳谈“南都即时”如何打造热点事件报道正能量“爆款”

 2017年,《南方都市报》通过“南都即时”这一平台反复摸索,在提升传统媒体的传播力、引导力等方面,逐步积累了一些经验。实践证明,只要方法得当,正面宣传也能频出“爆款”,并强势占领舆论场。

“南都即时”是南方都市报客户端的一个栏目,由《南方都市报》深度调查部负责运营,实行采、编、发一体化运作。开设之初,“南都即时”就以打造网络正能量爆款为目标,借助新媒体传播,强化热点事件报道的正向引导。从2017年6月开始,最终用5个月时间、500篇稿件,实现总阅读量破亿,篇均阅读达到近20万。至2018年2月,“南都即时”发稿量为800余篇,总阅读量突破1.7亿。

本文写作时,南都即时的相关数据

一、快速捕捉闪光点打动人

对热点事件该如何报道,越来越考验传统媒体人的判断能力和反应能力。一个热点事件发生后,自媒体异常活跃,传统媒体不介入意味着无法抢夺话语权。没有传播力,也就谈不上引导力。与此同时,热点事件通常自带流量,易生成话题,在传统媒体越来越重视直播、短视频等新形态的今天,无视热点只能让自身一再丧失机会;如果一般性介入报道,又并非每次都能收获好的传播效果,有时甚至起个大早,赶个晚集。

热点事件的报道方法,我们在实践中摸索出“三度”的标准,具体而言,就是要有效兼顾报道的速度、角度和深度。通常来说,囿于绝大部分热点事件生命力有限,发酵后很快会被其它类型的事件取代,所以一要尽可能地快,二要找到好的角度。当然,有深度就更好了。从某种意义上说,“三度”如何兼顾,有时会决定报道能否满足时度效要求。

2017年,“南都即时”在一批国内热点事件中发掘出多个“正能量爆款”,有些题材还是独家。我们发现,任何引发关注的热点事件以及由此衍生出的热点话题,其内核都是事件中人物的表现。所以,第一个主要操作思路,就是快速发现并关注事件中的人性闪光点。

2017年7月,南方汛情持续引发外界关注。在这个相对较大的报道范围内,我们还是选择从小人物、小场景入手。其中,一条题为《提防浏阳河水倒灌“排洪渠”,长沙县一村支书推下自家皮卡堵涌》的消息稿,从标题就能看出,这是共产党员一心为民、心系百姓的有力证明,何况现场还有图可证。果不其然,报道发出后成功引发各界点赞。

再以2017年8月8日发生的九寨沟地震为例,作为一家以后方报道为主的媒体,我们在想怎么把握时机、选准角度,体现“南都即时”不一样的视角。地震发生后第3天,一张武警战士的照片在网上流传。当时山体垮塌严重,他却向着正在塌方的地方跑去,与从里面拎着大包、小包跑出来的受灾群众形成鲜明对比。我们联系上这位武警战士,并通过对话来展现这位“最美逆行者”的想法。这一报道通过今日头条、腾讯新闻等渠道扩散,第一时间获得近20万阅读,读者留言“这是最可爱的人”。事后,腾讯在对媒体致敬的相关文章中公布了数据,南都位列国内媒体此次地震报道阅读总量的第四。

除此之外,2017年的另一个热点事件是恢复高考制度40周年。在这个节点,很多媒体推出了以改革者、参与者回忆为主的宏大叙事专题。我们则通过“南都即时”另辟蹊径,推出“微观高考”专题——专门讲大时代背景下,小人物的人生际遇如何因高考而变。该专题内容包括“北大保安读书第一人”“盲人高考第一人”和送脑瘫儿进哈佛的单亲妈妈等。每个人物的故事虽然是个案,却也独特,报道成效同样突出,一些还引来了同行的积极跟进。

二、以“小切口”成风化人

针对新形势下党的新闻舆论工作的职责和使命之一——成风化人,“南都即时”对作出重要贡献的科学家给予了重点关注。

如何为一些科学大家选择合适的报道角度,通过他们起到更好的引领作用?我们认为,那些未经策划与修饰的、相对朴素的日常生活场景是一个突破口,也就是说,越是大师、大家,越应该选择小“切口”介入报道——通过真实的细节让人们认识到,和大家一样过着质朴生活的人,在自己的领域默默打拼,为国家创造出了巨大价值,他们值得受到更多尊重。

乘坐高铁二等座认真备课,使用掉漆的简陋办公桌,满头白发、衣着朴素的78岁老院士刘先林,就是“南都即时”从微观视角选取的一个典型案例。

虽然刘先林院士研究了一辈子测绘,得过两次国家科技进步一等奖,在坐高铁二等座和用旧办公桌的照片上网前,他并没有受到过公众如此大范围的、自发性的关注。因而,在前述信息传到网上后,我们意识到这是一个难得的讲述科学家日常生活的机会,并且身处两个场景刘院士都波澜不惊,也能告诉公众这一切并非偶然。

为此,记者先后两次专访了刘先林院士以及他的大学同班同学、两院院士,用稿件真实还原出老先生淡泊名利的本色人生,紧接着又推出视频报道,将采访录音配以视频、图片的形式,立体再现这位“网红院士”的日常生活及工作态度。

两篇报道均收获强烈反响,尤其第二篇在南方都市报客户端的阅读量超过45万,并得到包括人民日报在内的主流媒体转载。腾讯新闻客户端将这条稿件第一时间推上前排,在近2000条评论中,网友普遍对刘先林院士的朴实赞誉有加,认为他淡泊名利的作风很感染人,值得学习。有网友说,“真正有能力和品行的人就是这样的,必须推崇。”

2017年9月,“中国天眼”项目总工程师南仁东病逝,我们第一时间联系上中科院国家天文台FAST项目组成员,当天就发出《南仁东为这口“大锅”付出后半生》的人物稿。这篇稿件除了介绍南仁东为FAST艰难选址的过程,还讲述了他是一个喜欢抽烟也喜欢画画的人,整体形象丰满、立体。报道发出后在南方都市报客户端收获118万阅读,腾讯新闻客户端上超5000人参与评论。多家中央主流媒体随之跟进,将这股缅怀南仁东、学习南仁东的舆论推向了高潮。中国科学院后来发出号召,希望中科院全院科研人员向南仁东学习。

除了挖掘科学家的高尚之处,普通人也是“南都即时”关照的对象。我们认为,在这个充满压力、节奏持续加快的现代社会中,媒体应该成为给人温暖和心理安抚的力量。其中,大学涌现90后博导、清华学生为残疾考生写下“人生实苦,但请你足够相信”、广州打工小伙跳钢管舞获世界冠军、29岁男生成英国足球俱乐部最年轻董事等,都因为平凡人物的不平凡,而成为“南都即时”的报道对象。

三、以多种传播形式感染人

当然,只是题材取胜,不足以实现传播效果的最大化。为此,“南都即时”在报道和传播形式上也下了一定功夫,即针对不同题材采取不同的包装方式,以实现传播上的高效抵达。

首先,在文字报道的设计上,我们强化了两种写作方式:小对话和小特稿。实践证明,对话体非常适于热点事件中的人物报道,尤其是那些态度鲜明、会发光的正能量采访对象,对话体能够更清晰地展现出人物特点,同时能在一定程度上弥补报道时效滞后的问题。

之所以叫“小对话”,原因在于对热点事件中的人物来说,由于当下通常是观点爆棚,事实稀缺,因而无须篇篇将对话做得很深、很透,只要抓住核心事实即可,否则会降低传播效率——也就是速度问题,完美的稿子最后出炉了,读者的注意力也早就转移了。

在对西安交通大学教授周义仓拄双拐坚持上课的报道中,通过对话将这位年过花甲的教授如何谦逊,以及其35年来执教的严格态度一一展现,稿件发表后得到西安交大党委宣传部的高度认可。稿件之所以鲜活,原因同样在于相比直述其经历,对话要更为立体。

另一类“小特稿”,即从微观角度讲一个完整故事的写作手法,“南都即时”在热点事件报道中运用也很多,效果也十分明显。九寨沟地震发生后,第一时间操作的小型特稿《九寨沟震后24小时:无眠夜 救援日》即是一例,该报道通过汇总各方信息,将震后现场的时空流转放进24小时的考量之中,突出救援首日当地和外部人员,包括部队、医院、当地居民等在内,争分夺秒的支援和无私奉献,在南方都市报客户端的阅读量高达168万。

其次,“南都即时”还尝试在合适的题材上打造“网络直播爆款”。这也是多家传统媒体和新媒体正在发力的地方,在这样一个“屏时代”(或称为“频时代”),必须承认影像很多时候比文字更具传播力。同时,这也是对分众化、差异化传播趋势的适应。

2017年4月,离家77年的97岁台湾老兵胡定远回到老家四川。显然,这也是一个非常正能量的选题,有家国情怀,也有儿女情长。在他回乡前,我们第一时间发掘到此线索的历史意义和人文价值,4月13日推出第一篇文字特稿《台湾老兵寻亲记》,引发广泛关注。与老兵本人建立起联系后,我们了解到他将于4月19日启程飞越海峡回到四川。

一个特定的时间,一个特定的地点,一种特殊的感情,最好的表现方式无疑是实时画面。为真实记录下这一时刻,我们连夜派出两名记者飞赴泸州。4月20日,在老兵抵达泸州老家的当天,“南都即时”推出视频直播,全程跟进,全网播放量最后达到164万,并在今日头条获得上万条评论。完成直播后,“南都即时”当晚又推出第二篇文字特稿,还原了老兵归乡的全程。但很明显,视频直播带来的关注度,远远高于文字稿件,很多网友为老兵回家的场景流下了眼泪。

除了直播,“南都即时”在短视频领域也有所尝试。2017年6月,“南都即时”推出子栏目“原声视频”,所谓“原声”,就是将采访对象的原始录音,配以高质量的视频、图片素材混剪。作者也不是别人,就是采写这些新闻的文字记者,我们提出了能写又能剪的要求。在上述院士、地震等报道中,“南都即时”都同步配发了“原声视频”报道,通过今日头条、腾讯新闻等渠道进行分发。一个有意思的对比是,在对一名中国留学生在俄罗斯一曲成名的报道中,长达3000多字的人物稿仅收获不到1万阅读,而短视频报道得到近174万次播放。

通过上述一批正能量爆款的打造,“南都即时”在热点事件报道中,已具备一定的议程设置能力,并获得了一定的口碑传播基础。这就为接下来扩大报道半径,提升报道质量,丰富报道形式,从而进一步强化传统媒体的影响力、传播力打下了良好基础。

南都深度调查部主任王佳谈“南都即时”如何打造热点事件报道正能量“爆款”

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