洗之朗:把马桶盖卖到日本去

   曾几何时,当出国“海淘”马桶盖成为一种风尚之时,在地处内陆的陕西西安,一家名叫三花良治的电器公司却早以“逆旅之势”把旗下洗之朗品牌智能马桶盖卖到了日本。

  仔细了解洗之朗的经营发展之路就会发现,通过精确把握市场动向,用工匠精神创新产品开拓市场,用过硬品质积聚口碑赢得顾客,本土制造也可以名冠中国乃至名扬四海。正如公司董事长马悦所言:“用品质说话就是我们最硬的广告。”

  “革”厕所的“命”

  1989年大学毕业后,马悦被分配到陕西电力系统工作,没过多久他就辞职了。“一方面当时的职业选择并不能让我发挥所长;另一方面,那会儿下海经商的气氛十分浓厚。”受到大环境感染加上按捺不住的创业激情,马悦转而投身奥普浴霸,从销售代理商一直做到企业CEO。

  生活本该顺风顺水,但在正值他事业巅峰期的2001年底,马悦二次辞职。这个“反常”的决定激起了家人的强烈反对。“当我告诉家人我要去做智能马桶盖时,全家炸开了锅,一向支持我的父亲第一个站出来质疑我这个东西能否卖得出去。父亲忧虑的还有,这毕竟是个‘见不得人的事’,你告诉人家你是卖马桶盖的,这听起来多少有点别扭。”

  其实,对于这次“反常”举动,马悦早已谋划良久。在奥普浴霸做销售时,一次偶然的机会,马悦发现了一种进口的稀罕玩意儿:智能马桶盖。这次“发现”几乎颠覆了他的惯常认知。

  马悦说:“除了客厅、起居室外,卫生间是大家居家生活的又一重要地点,但是国人对卫生间的重视程度远远不够,我们国家那时几乎没人使用这种东西。我当时就想如果能自产自销,必将‘革厕所的命’,改变中国人的如厕方式。”

  出于灵敏的商业嗅觉,马悦开始调查国内外马桶盖市场。在日本,上世纪60年代就有公司开始投资生产,80年代末销售量达到顶峰,并且成为日本人居家生活的必需品。此外,一些欧美国家的消费者也对其钟爱有加。

  马悦还发现,在中国当时仅有几家公司在生产,但销量一直不温不火。“除了产品质量和价格因素外,国人的消费习惯和生活传统是核心制约点。”

  2001年底,中国成功加入世界贸易组织,融入世界经济体系。马悦笃信,这次“接轨”一定会冲击国人的固有生活观念和消费理念。

  对此,马悦还拿父亲做了一次试验。“当时我派同事去自己家安装了一台,不出所料同事被父亲拒之门外。我赶紧打电话跟父亲说,能不能给我个面子让同事先装上,回家我再拆下来,父亲半推半就勉强同意。”

  后来马悦陪父亲出差去开封,刚到没几天,父亲就嚷着要回家。再三询问下才得知父亲患有痔疮便秘,在外难以如厕,倒是家里的智能马桶盖解决了问题。“现在想想,父亲不但是我的‘试验对象’,也是我的第一批忠实用户,他还不断向周围朋友极力推荐。”

  把“见不得人的事”搬到台面上

  彼时,“顶天”的航空业和“立地”的煤炭业在陕西发展迅速,像洗之朗这种创新性强的中小企业还未“铺天盖地”,但父亲的使用感受坚定了马悦做智能马桶盖的决心。他开始尝试和西安四达电子研究所进行合作研发。

  由于没有批量生产经验,加上在技术上故步自封,产量跟不上,生产成本高,“小作坊”式的生产模式一度致使这家初创企业停滞不前。马悦发现,“小作坊”式生产中最缺乏的就是“精确性”,每个工人的手艺差别大,又欠缺标准化生产流程规制,导致不少元器件都存在瑕疵,组装时常出现错位,产品不达标,经常遭到用户投诉。

  为了解决“规模”问题,马悦开始逐渐融入资金,进行扩建。“一段时间内,融资确实解决了我们企业初创时的‘病症’,但是又带来新的‘痼疾’,并且后者更具致命性。”马悦说。

  事实上,新的投资商不但在理念上与马悦相背离,同时期冀于快速收回成本赚取利益,索性在技术生产上跳过“中试”阶段,直接对照图纸做马桶盖模具,批量生产残次品。还有一些生产线工人默许产品存在1%的开箱不合格率。“钱是迅速赚回来了,但是招牌也砸了。”

  事后,马悦紧急约谈相关负责人:“倘若在技术源头上发现问题却置之不理,这基本等同于自断后路。”仔细分析后马悦决定,赔钱劝退股东,以求保全。

  其后,他又与西安四达电子研究所分离,完全收购公司。“研究所本身所具有的事业性质和思维模式不断阻碍企业进一步发展,其本身也略显教条不具备商业气质,这种合作反而弊大于利。”马悦坦诚地说。

  马悦开始重新寻找“自救”路径:首先,将原先冗杂的技术部门和生产部门彻底分离;其次,重新组建研发团队和市场团队。一方面,不断加大科研投入,并且以项目资助方式打造产学研一体化;另一方面,不断强化市场团队,致力于提升大众接受度,培养潜在消费者。

  为了探索标准化生产流程,他开始和当时西安本地著名品牌黄河彩电合作。“这家企业本身具有成熟的车间工人和完备的生产流水线,我们只需提供成熟的技术指导,即可生产标准化元器件,不但节约成本,同时还能极大地提高产量。”

  于是,“代工生产”这个在当下已为人熟知的生产方式成为彼时让马悦走出困局的“良药”。

  此后,马悦和团队在产品研发、质量检测、功能调试等方面要求越来越精细。为配合国人生活习惯和卫生间构造,科研团队不断调节水温、调试出水量、改变出水管、转换加热方式……

  一段时间后,市场反应趋暖、销量走高、顾客投诉减少、好评增多,但马悦仍然绷紧神经,不断加大科研费用投入。“我们是依靠技术起家的企业,不能忘本。”目前,依靠零配件供应商,洗之朗日产量达到700台,足以满足市场需求。

  截至目前,公司已拥有专利技术13项,并且成为住建部颁布的“坐便洁身器”行业标准的第一参编单位,生产车间还被评为行业标准示范基地。

  马悦说:“我们国家有很多‘头脸式’‘脊梁式’的大型企业,类似洗之朗这样的中小企业有自身的产品定位和市场基础,有属于它的责任担当。我们这些中小企业如果能把技术、管理、产销做大做强做好,把‘见不得人的事’搬到台面上,做到家喻户晓,这也挺伟大。”

  “用品质说话就是我们最硬的广告”

  和其他企业不同,洗之朗向来不打广告,更多仰仗体验式营销和客户口碑营销。“用品质说话就是我们最硬的广告。”马悦说,我们企业的核心价值观中很重要的一点就是“践诺”,别的马桶盖保修期是5年2万次寿命设计,我们承诺8年10万次寿命设计,这就相当于终身质保。

  但“好酒”也怕巷子深。起初,为了让消费者能够尝试使用智能马桶盖,接受这一新鲜事物,马悦曾率领市场团队专门为一些社区用户提供免费试用。尽管最后购买率只有35%,而且回收的马桶盖要全部销毁,但是这样积累起来的客户黏性大,一传十十传百,销量很快就打开了。

  公司副总经理肖军长期负责销售,他告诉记者,基于数十万计的老客户群体,他们还长期举办“倡洗+”活动,通过老客户介绍新客户,不断扩大影响力。

  “和其他家用电器不一样,智能马桶盖的用户体验至关重要,通过老客户推荐,这种切实感受更容易促发购买行为。”肖军告诉记者,这种方式带动的销售量占到公司年销售量的1/3。

  同时,公司还培养了上百家代理商和经销商,通过实体店提供体验,让消费者先感受,再来买。线上,公司还在天猫、京东等知名购物网站设立旗舰店,实现了“一键触及”。

  2016年,洗之朗大力推行仓储战略合作模式,在全国发展了100个仓储货位,用于销售配送,此举不但节约了企业的物流配送费,还大大降低了消费者的收货周期,用户好感度进一步提升。

  据统计,2015年公司产品销售收入接近1亿元,国内市场占有率超过1/3,并且积累了近60万家庭用户。

  国内畅销的马桶盖也逐渐声名远播。在日本2号高速公路服务区安装的智能马桶盖就来自于洗之朗。同时,公司还与俄罗斯—中国合作发展中心签订了《俄罗斯国家保障房联建综合项目建材供应商入围资格协议》,公司将逐步向俄罗斯销售洁身器产品。

  还有个数据让马悦欣喜,2010年洗之朗的顾客年龄构成以45岁以上者居多,而目前青年群体占到销售量的30%。“这说明洗之朗已经不仅仅是一款辅助清洁理疗产品,而正在逐渐变成生活必需品,正在年轻化和普及化。”马悦说。

  不断寻求企业和顾客的“共振点”

  除了董事长这个职位,马悦还是陕西中小企业协会副会长。在跟不同企业的从业者交流时他一直表示,不管是做技术、品牌还是服务,首先你需要让别人知道你是做什么的,其次是做得怎么样,顾客对产品越挑剔,做产品的就越要精益求精。

  不断寻求企业和顾客的“共振点”,把用户体验作为企业经营的逻辑起点和价值终点是马悦这些年一直坚持的不二法门。“当下很多企业过分追求商业利益,‘一锤子买卖’和投机取巧与匠人精神背道而驰。”马悦说,“匠”这个字外边结构好比一个半封闭的公司,但内部要能够称量清楚“斤两”,这个“斤两”就包括对技术、产品、顾客这些因素的重视程度。

  其实,匠人之心包裹之下的还有一份情怀。很多人知道马悦是做马桶盖的,但是却不知道他在公司园区里立了一块墓碑,碑上写着他的出生日期,以及一句话:此人为推动中国人便后清洁方式的变革做出过贡献。“我跟同事说,如果哪一天我去世了,没有实现当初承诺,就把它砸了,如果我做到了,你们得继续坚持下去,为创业者的梦想做好注脚。”马悦说。

  事实上,马悦对于未来智能马桶盖市场抱有巨大期望。这种期望他也曾在公开场合表达过:尽管洗之朗智能马桶盖的销售量已经占据国内市场的1/3,但国内市场的销售总量整体上也只有30万台左右,这意味着,在中国智能马桶盖仍然是一个小众物件。

  去年很多国人蜂拥前往日本买马桶盖的事对马悦刺激挺大。“看到这个新闻,我跟同事说,我们的任务还很艰巨,日本的马桶盖经历了25年才得到普及,目前是我们公司第21个年头,我们还得加把劲儿。”

  让这个“小众”物件走向“大众”,成为西安三花良治电器有限公司接下来要重点探索的“商道”。

  值得一提的是,为了改变当下“以产定销”的模式,破解马桶盖原材料供应链周期长、品种多、供应商不集中等问题,由地方政府和公司牵头投资1.7亿元的马桶盖产业园区不久将在西安建成。园区内不但将建有智能马桶盖检测中心,还将进一步扩大相关产学研设施设备。

  为了跟上当下大数据产业的步伐,最近在制定下一个七年计划的时候,马悦和团队也已经着手筹划升级智能马桶盖,并尝试将大数据运用到马桶盖上来,只要用户上厕所,体温、体重、尿常规等数据就将迅速传递到手机上,形成个人健康数据中心,以后这些数据就会成为寻医问诊时的最佳参考。

  最近,马悦也感受到了经济增速放缓和下行压力加大带来的影响。“从长远来看,一些小、散、滥企业正在被市场大浪淘沙,重新洗牌后的市场环境将更加有利于培植产品链、技术链、资本链和供应链。我想洗之朗在坚持工匠精神的同时,一定会让‘洗事闪耀中国’,这是我们的初衷,也是我们的愿景。”马悦说。

洗之朗:把马桶盖卖到日本去

扫一扫手机访问

条留言  
给我留言